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Der Veränderung des Käuferverhaltens wird ein hohes Potenzial zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung zugesprochen. Doch nicht nur am Ende der Wertschöpfungskette entscheiden Käufer durch ihr Verhalten, über Kauf und Nichtkauf nachhaltiger Produkte, Kaufmengen, Nutzungsart, -intensität und Verwertung, ob und in welchem Umfang Beiträge für eine nachhaltige Entwicklung entstehen. Auch auf vorgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette werden Entscheidungen über das Kauf- und Nachkaufverhalten zur Prämisse für andere Akteure und nehmen damit Einfluss auf die Nachhaltigkeit in der Wertschöpfungskette insgesamt.

Die bisherige Forschung zum nachhaltigen Käuferverhalten fokussiert dabei jedoch einseitig Determinanten für nachhaltigen Konsum auf der letzten Stufe der Wertschöpfungskette und betrachtet dabei die im Inneren der Wertschöpfungskette ablaufenden Prozesse (z. B. etwaige Anpassungsmechanismen, Stakeholder-Beziehungen und Machtverhältnisse) gleichsam als Black-Box. Damit können jedoch weiter oben in der Lieferkette zu verortende Probleme (wie z. B. eine eingeschränkte Kenntnis der Produktverwendungen oder -alternativen) wie auch sich möglicherweise von unten nach oben in der Wertschöpfungskette aufschaukelnde Phänomene (wie z. B. Informationsdefizite) als mögliche Ursachen für fehlende Impulse eines nachhaltigen Käuferverhaltens vor- und nachgelagerter Akteure kaum erkannt werden. Insbesondere ist auch die Rolle des mehrstufigen (indirekten) Marketings, welches der Anbieter an die Kund*innen seiner Kund*innen richtet, im Vergleich zum traditionell einstufigen (direkten) Marketingansatz im Hinblick auf die Förderung des nachhaltigen Käuferverhaltens bislang kaum untersucht.