Markenführung und Kommunikation

Fakultät

Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (WiSo)

Version

Version 1 vom 29.05.2024.

Modulkennung

22M0658

Niveaustufe

Master

Unterrichtssprache

Deutsch

ECTS-Leistungspunkte und Benotung

5.0

Häufigkeit des Angebots des Moduls

nur Sommersemester

Dauer des Moduls

1 Semester

 

 

Kurzbeschreibung

In nahezu allen Lebensbereichen spielen Marken eine Rolle. Für Unternehmen unterschiedlicher Branchen stellt sich die Frage, welche Art Marken sie wie in ihrem Portfolio führen, wobei durchaus komplexe Markenarchitekturen vorkommen. Auch kleinere oder jüngere Unternehmen profitieren von Marken, da Marken Identifikationsmöglichkeiten bieten, das Kaufverhalten prägen und Werte darstellen. Erforderlich ist eine in sich stimmige, längerfristig ausgerichtete und glaubwürdige Markenführung, die sich unter anderem der vielfältigen Möglichkeiten der Kommunikation bedient, um beabsichtigte Inhalte zu transportieren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es unterschiedliche Zielgruppen/Stakeholder gibt, Markenführung auch eine gesellschaftliche Relevanz hat und sich Rahmenbedingungen ändern (Wettbewerbsumfeld/Branche und Makroumfeld).

Lehr-Lerninhalte

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenstrategien, Markenerweiterungen, Markenarchitekturen

- Messansätze Markenstärke, Markenwert

- Instrumentarium der Kommunikation (online, offline, persönlich, unpersönlich) nach Anspruchgsgruppen

- Fallstudien

Gesamtarbeitsaufwand

Der Arbeitsaufwand für das Modul umfasst insgesamt 150 Stunden (siehe auch "ECTS-Leistungspunkte und Benotung").

Lehr- und Lernformen
Dozentengebundenes Lernen
Std. WorkloadLehrtypMediale UmsetzungKonkretisierung
30VorlesungPräsenz-
15betreute KleingruppenPräsenz oder Online-
Dozentenungebundenes Lernen
Std. WorkloadLehrtypMediale UmsetzungKonkretisierung
30Veranstaltungsvor- und -nachbereitung-
40Arbeit in Kleingruppen-
35Prüfungsvorbereitung-
Benotete Prüfungsleistung
  • Klausur oder
  • Portfolio-Prüfungsleistung oder
  • Referat (mit schriftlicher Ausarbeitung)
Bemerkung zur Prüfungsart

Die Portfolio-Prüfung umfasst insgesamt 100 Punkte und setzt sich aus einer Hausarbeit sowie einer abschließenden Klausur (K1) zusammen. Die Hausarbeit und die Klausur (K1) werden jeweils mit 50 Punkten gewichtet.

Prüfungsdauer und Prüfungsumfang

Klausur: siehe jeweils gültige Studienordnung

Referat: ca. 20 bis 40 Minuten, dazugehörige Ausarbeitung: ca. 5 bis 10 Seiten

Hausarbeit (im Rahmen der Portfolioprüfung): ca. 10 Seiten

Die Anforderungen werden in der jeweiligen Veranstaltung konkretisiert.

Empfohlene Vorkenntnisse

Grundkenntnisse in Marketing und Grundkenntnisse in empirischer Sozialforschung

Wissensverbreiterung

Studierende können für einen bestimmten Kontext relevante Grundlagen der Markenführung benennen und Kommunikationsmaßnahmen entsprechend identifizieren. In einem durch Dynamik, Komplexität und Unsicherheit gekennzeichneten Umfeld können sie einordnen, welche Bedeutung eine glaubwürdige Markenführung hat.

Wissensvertiefung

Studierende können zu aktuellen Fragestellungen oder sich verändernden Rahmenbedingungen Inhalte der Markenführung zielorientiert diskutieren und notwendige Änderungen auch in der Kommunikation erläutern.

Wissensverständnis

Absolventinnen und Absolventen können fallbezogen Ausgangssituationen analysieren und einschätzen, welche Handlungsalternativen bei grundsätzlichen Aspekten der Markenführung inkl. Kommunikation denkbar sind.

Nutzung und Transfer

Studierende lernen, Fragestellungen in der Markenführung und Kommunikation anwendungsorientiert zu bearbeiten. Sie können weiterführende und neue Kenntnisse in einen Handlungsrahmen integrieren.

Wissenschaftliche Innovation

Studierende erläutern Ergebnisse der empirischen Forschung und können auch weiterführende Forschungsfragen zur Markenführung inkl. Kommunikation entwerfen, wobei Wege der Operationalisierung und Auswahl der Forschungs-/Ergebungsmethoden in bestimmten Testdesigns quantitativer oder qualitativer Art zu bewerten sind.

Kommunikation und Kooperation

Studierende können in interdisziplinären Kontexten und Entscheidungssituationen Sachverhalte zur Markenführung inklusive Kommunikation kritisch reflektiert präsentieren und diskutieren.

Wissenschaftliches Selbstverständnis / Professionalität

Studierende erkennen eigenständig und situationsadäquat Gestaltungs- und Entscheidungsräume in dem Wissen, dass Markenführung inkl. Kommunikation sich mit den Erwartungshaltungen unterschiedlicher Stakeholder beschäftigt und damit auch eine gesellschaftliche Relevanz hat.

Literatur

Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M.; Piehler, R. (2018): Identitätsbasierte Markenführung, Wiesbaden (ggf. neuere Auflage)
Esch, F-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, München (ggf. neuere Auflage)

Kreutzer, R. T. (2021): Social-Media-Marketing kompakt, Wiesbaden (ggf. neuere Auflagen)

Aktuelle Artikel aus wissenschaftlichen Marketing- und Managementzeitschriften

Zusammenhang mit anderen Modulen

Das Modul hat Bezüge zu den Modulen "Product and Innovation Management"und "Vertriebs- und Kooperationsmanagement"

Verwendbarkeit nach Studiengängen

  • International Business and Management (Master)
    • International Business and Management, M.A. (01.09.2024)

  • Business Management
    • Business Management, M.A. (01.09.2024)

    Modulpromotor*in
    • Eggers, Sabine
    Lehrende
    • Eggers, Sabine