Markenführung und Kommunikation
- Fakultät
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften (WiSo)
- Version
Version 1 vom 29.05.2024.
- Modulkennung
22M0658
- Niveaustufe
Master
- Unterrichtssprache
Deutsch
- ECTS-Leistungspunkte und Benotung
5.0
- Häufigkeit des Angebots des Moduls
nur Sommersemester
- Dauer des Moduls
1 Semester
- Kurzbeschreibung
In nahezu allen Lebensbereichen spielen Marken eine Rolle. Für Unternehmen unterschiedlicher Branchen stellt sich die Frage, welche Art Marken sie wie in ihrem Portfolio führen, wobei durchaus komplexe Markenarchitekturen vorkommen. Auch kleinere oder jüngere Unternehmen profitieren von Marken, da Marken Identifikationsmöglichkeiten bieten, das Kaufverhalten prägen und Werte darstellen. Erforderlich ist eine in sich stimmige, längerfristig ausgerichtete und glaubwürdige Markenführung, die sich unter anderem der vielfältigen Möglichkeiten der Kommunikation bedient, um beabsichtigte Inhalte zu transportieren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es unterschiedliche Zielgruppen/Stakeholder gibt, Markenführung auch eine gesellschaftliche Relevanz hat und sich Rahmenbedingungen ändern (Wettbewerbsumfeld/Branche und Makroumfeld).
- Lehr-Lerninhalte
- Identitätsorientierte Markenführung
- Markenstrategien, Markenerweiterungen, Markenarchitekturen
- Messansätze Markenstärke, Markenwert
- Instrumentarium der Kommunikation (online, offline, persönlich, unpersönlich) nach Anspruchgsgruppen
- Fallstudien
- Gesamtarbeitsaufwand
Der Arbeitsaufwand für das Modul umfasst insgesamt 150 Stunden (siehe auch "ECTS-Leistungspunkte und Benotung").
- Lehr- und Lernformen
Dozentengebundenes Lernen Std. Workload Lehrtyp Mediale Umsetzung Konkretisierung 30 Vorlesung Präsenz - 15 betreute Kleingruppen Präsenz oder Online - Dozentenungebundenes Lernen Std. Workload Lehrtyp Mediale Umsetzung Konkretisierung 30 Veranstaltungsvor- und -nachbereitung - 40 Arbeit in Kleingruppen - 35 Prüfungsvorbereitung -
- Benotete Prüfungsleistung
- Klausur oder
- Portfolio-Prüfungsleistung oder
- Referat (mit schriftlicher Ausarbeitung)
- Bemerkung zur Prüfungsart
Die Portfolio-Prüfung umfasst insgesamt 100 Punkte und setzt sich aus einer Hausarbeit sowie einer abschließenden Klausur (K1) zusammen. Die Hausarbeit und die Klausur (K1) werden jeweils mit 50 Punkten gewichtet.
- Prüfungsdauer und Prüfungsumfang
Klausur: siehe jeweils gültige Studienordnung
Referat: ca. 20 bis 40 Minuten, dazugehörige Ausarbeitung: ca. 5 bis 10 Seiten
Hausarbeit (im Rahmen der Portfolioprüfung): ca. 10 Seiten
Die Anforderungen werden in der jeweiligen Veranstaltung konkretisiert.
- Empfohlene Vorkenntnisse
Grundkenntnisse in Marketing und Grundkenntnisse in empirischer Sozialforschung
- Wissensverbreiterung
Studierende können für einen bestimmten Kontext relevante Grundlagen der Markenführung benennen und Kommunikationsmaßnahmen entsprechend identifizieren. In einem durch Dynamik, Komplexität und Unsicherheit gekennzeichneten Umfeld können sie einordnen, welche Bedeutung eine glaubwürdige Markenführung hat.
- Wissensvertiefung
Studierende können zu aktuellen Fragestellungen oder sich verändernden Rahmenbedingungen Inhalte der Markenführung zielorientiert diskutieren und notwendige Änderungen auch in der Kommunikation erläutern.
- Wissensverständnis
Absolventinnen und Absolventen können fallbezogen Ausgangssituationen analysieren und einschätzen, welche Handlungsalternativen bei grundsätzlichen Aspekten der Markenführung inkl. Kommunikation denkbar sind.
- Nutzung und Transfer
Studierende lernen, Fragestellungen in der Markenführung und Kommunikation anwendungsorientiert zu bearbeiten. Sie können weiterführende und neue Kenntnisse in einen Handlungsrahmen integrieren.
- Wissenschaftliche Innovation
Studierende erläutern Ergebnisse der empirischen Forschung und können auch weiterführende Forschungsfragen zur Markenführung inkl. Kommunikation entwerfen, wobei Wege der Operationalisierung und Auswahl der Forschungs-/Ergebungsmethoden in bestimmten Testdesigns quantitativer oder qualitativer Art zu bewerten sind.
- Kommunikation und Kooperation
Studierende können in interdisziplinären Kontexten und Entscheidungssituationen Sachverhalte zur Markenführung inklusive Kommunikation kritisch reflektiert präsentieren und diskutieren.
- Wissenschaftliches Selbstverständnis / Professionalität
Studierende erkennen eigenständig und situationsadäquat Gestaltungs- und Entscheidungsräume in dem Wissen, dass Markenführung inkl. Kommunikation sich mit den Erwartungshaltungen unterschiedlicher Stakeholder beschäftigt und damit auch eine gesellschaftliche Relevanz hat.
- Literatur
Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M.; Piehler, R. (2018): Identitätsbasierte Markenführung, Wiesbaden (ggf. neuere Auflage)
Esch, F-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, München (ggf. neuere Auflage)Kreutzer, R. T. (2021): Social-Media-Marketing kompakt, Wiesbaden (ggf. neuere Auflagen)
Aktuelle Artikel aus wissenschaftlichen Marketing- und Managementzeitschriften
- Zusammenhang mit anderen Modulen
Das Modul hat Bezüge zu den Modulen "Product and Innovation Management"und "Vertriebs- und Kooperationsmanagement"
- Verwendbarkeit nach Studiengängen
- International Business and Management (Master)
- International Business and Management, M.A. (01.09.2024)
- Business Management
- Business Management, M.A. (01.09.2024)
- Modulpromotor*in
- Eggers, Sabine
- Lehrende
- Eggers, Sabine